Kişisel bakım ürünlerinde çevreci inovasyonlarıyla dikkat çeken Wild, artık global bir devin çatısı altında. Unilever’in bu çarpıcı satın alması, banyolardaki tek kullanımlık plastiklere karşı verilen mücadelede yeni bir sayfa açarken, “sürdürülebilirlik” kavramını da yeniden tartışmaya açıyor.
Wild’ın kuruluş vizyonu, tek kullanımlık plastik ambalajlara alternatif oluşturmakla kalmadı; aynı zamanda tüketiciye yüklenmeyen bir geri dönüşüm modeliyle fark yarattı. Deodoranttan duş jeline kadar birçok ürünü yeniden doldurulabilir kapsüllerde sunan marka, First Mile gibi iş birlikleriyle kullanılmayan kutuları toplayıp geri dönüşüm sürecine dahil etti. Bazı ürünlerde kullanıcıya evde bile ayrıştırma imkânı tanıyan tasarımlar geliştirildi. Bambu bazlı refill’ler, parçalanabilir kutular ve yeniden kullanıma elverişli karton ambalajlar ise markanın çevresel iddiasının bir parçasıydı.
Bugüne kadar yaklaşık 750 tonluk tek kullanımlık plastik kullanımının önüne geçtiği belirtilen bu model, şimdi küresel çapta bir oyuncunun elinde daha geniş kitlelere ulaşma fırsatı buluyor.
Peki bu gelişme, sürdürülebilirliğin ölçeklenebilirliği mi, yoksa “yeşil strateji” adı altında raflara taşınan bir başka büyüme politikası mı?
Unilever, 2030’a kadar tüm ambalajlarını yeniden kullanılabilir veya geri dönüştürülebilir hale getirmeyi hedeflediğini açıklıyor. Ayrıca refill istasyonları kurma gibi daha radikal dönüşüm adımları da gündemde. Ancak şirketin geçmişte 2025 sürdürülebilirlik hedeflerini sessizce geri çekmesi, kamuoyunda soru işaretleri yaratmış durumda.
Wild’ın kurucuları Freddy Ward ve Charlie Bowes-Lyon ise bu yeni dönemi, “daha fazla yatırım, daha fazla kullanıcıya erişim ve daha yüksek etki” olarak tanımlıyor. Ancak bu etkinin yönü önemli: Refilleşme süreci, markanın kurucu vizyonunu mu taşıyacak, yoksa endüstriyel büyüme döngüsüne entegre olup özünden uzaklaşacak mı?
Refill Devrimi Başladı mı?
Bu satın alma, refill ve yeniden kullanım çözümlerinin ana akıma taşınması açısından kritik bir dönüm noktası olabilir. Yeni nesil tüketiciler, sürdürülebilirlik vaatlerini sadece ambalaj tasarımında değil, alışveriş deneyiminin bütününde görmek istiyor. Dolayısıyla gerçek dönüşüm, yalnızca ürün formatıyla değil, tedarik zinciri yönetimi, dağıtım stratejisi ve tüketici davranışlarını dönüştürme becerisiyle mümkün.
Eğer Unilever, bu modeli sadece vitrinsel bir farklılık olarak değil, iş modeline entegre bir yapı olarak görürse, refill formatı sektörde yeni bir norm haline gelebilir. Aksi halde bu adım, sürdürülebilirlikten çok, iyi kurgulanmış bir pazarlama stratejisinin parçası olmaktan öteye gidemez.
Yorumlar